LEONETTO CAPPIELLO|8 MIN CZYTANIA
Jak Leonetto Cappiello odmienił plakat reklamowy
Historia włoskiego artysty, który zastąpił dekoracyjne detale wyrazistymi postaciami, płaskimi plamami koloru i ulicznymi obrazami rozpoznawalnymi w jednej chwili.
AUTOR MORYARTY
Leonetto Cappiello przybył do Paryża w 1898 roku i wkroczył w świat plakatu zdominowany przez uznanych francuskich drukarzy, ilustratorów i litografów. W ciągu kilku lat młody włoski karykaturzysta zastąpił rozbudowane sceny pojedynczymi postaciami, które przechodnie rozpoznawali niemal natychmiast. Jego twórczość to punkt zwrotny w historii plakatu reklamowego.
Cappiello traktował każde zlecenie jako zadanie z zakresu pamięci. Jedna postać, nietypowa poza i mocno kontrastujące tło musiały połączyć markę z obrazem, zanim przechodzień zdążył minąć plakat.
Reklama przed Cappiello
Gdy Cappiello przybył do Paryża, miasto miało już rozwiniętą kulturę plakatu. W drugiej połowie XIX wieku Jules Chéret odmienił litografię barwną. Tworzył projekty teatralne i komercyjne z pełnymi wdzięku postaciami, dekoracyjnym liternictwem i nakładającymi się warstwami koloru. Jego plakaty pomogły przekształcić reklamę uliczną w uznaną formę sztuki publicznej.
W latach 90. XIX wieku kolekcjonerzy zdejmowali nowe plakaty ze ścian i kupowali specjalne edycje u marszandów. Gismonda Alphonse'a Muchy, zaprojektowana dla aktorki Sarah Bernhardt w grudniu 1894 roku i rozwieszona w Paryżu na początku 1895 roku, rozbudziła popularność wysokich, dekoracyjnych plakatów. Mucha otoczył Bernhardt mozaikami, kwiatami, wzorzystymi tkaninami i ozdobnym liternictwem.
Henri de Toulouse-Lautrec udowodnił już wcześniej, że oszczędność środków może być skuteczna. Jego plakat dla Moulin Rouge z 1891 roku wykorzystywał ciemną sylwetkę, płaskie plamy koloru i charakterystyczny profil tancerki Jane Avril. Mimo to duża część europejskiej reklamy wciąż wymagała od odbiorców uważnego oglądania kostiumów, obramowań, wnętrz i starannie wkomponowanego liternictwa.
Takie projekty dobrze sprawdzały się z bliska. Na zatłoczonym bulwarze działały już gorzej. Plakat konkurował tam z szyldami sklepów, kioskami z gazetami, ruchem ulicznym i innymi reklamami. Przechodzień mógł zachwycić się ilustracją, ale nie zapamiętać produktu.
Cappiello nie miał formalnego wykształcenia akademickiego. Urodził się w Livorno w 1875 roku, a pierwsze uznanie zdobył jako karykaturzysta. W 1896 roku opublikował album zatytułowany Lanterna magica. Po przeprowadzce do Paryża rysował aktorów i pisarzy dla czasopism, między innymi Le Rire i Le Cri de Paris.
Karykatura nauczyła go dostrzegać cechę, dzięki której twarz staje się rozpoznawalna. Zamiast odtwarzać każdy szczegół, wyolbrzymiał postawę Sarah Bernhardt, mimikę Réjane i charakterystyczne gesty innych artystów scenicznych. Praca komercyjna wymagała takiej samej selekcji, tyle że jej tematem stawał się napój, lek, kapelusz albo producent żywności.
Siła jednego wyrazistego obrazu
Pierwsze zlecenia plakatowe Cappiello pojawiły się na przełomie wieków. Jego projekt dla magazynu teatralnego Frou-Frou z 1899 roku wciąż czerpał z płynnego ruchu wcześniejszych plakatów paryskich. Decydujący zwrot nastąpił wraz z obrazami zbudowanymi wokół jednej niezwykłej postaci.
Cachou Lajaunie z 1900 roku przedstawia kobietę w zielonej sukni na czerwonym tle. Postać nie wyjaśnia działania pastylki odświeżającej oddech ani nie pokazuje, jak jej używać. Kolor, poza i wyraz twarzy nadają małemu żółtemu pudełku teatralną tożsamość, którą można było rozpoznać przy kolejnych spotkaniach z reklamą.
W 1903 roku Cappiello nawiązał bliską współpracę z paryskim drukarzem i wydawcą P. Vercassonem. Vercasson zajmował się klientami komercyjnymi i dystrybucją plakatów na ulicach, dzięki czemu artysta miał stały napływ zleceń. Współpraca pozwoliła mu też rozwijać spójną metodę w reklamach niepowiązanych ze sobą produktów, zamiast traktować każdy plakat jako osobne ćwiczenie dekoracyjne.
Chocolat Klaus z 1903 roku przedstawia kobietę w zielonej sukni jadącą na czerwonym koniu. Żadna z tych postaci nie opisuje produkcji czekolady. Koń wnosi szybkość i fizyczną siłę, a nieprawdopodobne zestawienie kolorów sprawia, że plakatu nie sposób pomylić z reklamą konkurencji.
Nazwa produktu pozostawała duża i bezpośrednia. Cappiello zwykle unikał długich haseł, szczegółowych scenerii i realistycznych prezentacji, ponieważ każdy dodatkowy element konkurował z główną postacią. Jego najmocniejsze kompozycje można sprowadzić do trzech składników: postaci, nazwy marki i kontrastowego tła.
Naszym zdaniem właśnie ta dyscyplina odróżnia Cappiello od wielu francuskich twórców plakatów, którzy trzymali się konwencji Art Nouveau. Nie zrezygnował z rysunku ani dekoracji z braku umiejętności. Usuwał szczegóły, bo lata pracy nad karykaturami nauczyły go, które cechy obrazu ludzie zapamiętują.
Kolor widoczny z daleka
Litografia barwna wymagała od drukarza przygotowania oddzielnych kamieni lub płyt dla poszczególnych farb. Precyzyjne pasowanie sprawiało, że kolory trafiały we właściwe miejsca, gdy każdy arkusz przechodził przez prasę. Płaskie plamy były więc zarówno wyborem graficznym, jak i praktyczną metodą dopasowaną do produkcji komercyjnej.
Cappiello często umieszczał postacie na czarnych lub bardzo ciemnych tłach. Tło usuwało wszelkie skojarzenia z wnętrzem, ulicą czy naturalnym otoczeniem. Dzięki temu żółte, pomarańczowe, zielone i czerwone kształty pozostawały czytelne bez subtelnych konturów i drobnych zmian tonalnych.
Jego plakat dla Maurin Quina z 1906 roku przedstawia zielonego diabła, który niesie butelkę i wielkimi krokami przemierza czarne pole. Nadprzyrodzona postać nie miała dosłownego związku z aperitifem. Spiczasty profil, zgięte kończyny i ograniczona paleta tworzyły rozpoznawalną sylwetkę, czytelną nawet w słabym świetle i wśród sąsiednich afiszy.
Thermogène, wydany po raz pierwszy w 1909 roku, wykorzystywał tę samą zasadę w reklamie waty leczniczej stosowanej przy dolegliwościach układu oddechowego. Zielona postać w żółtym płaszczu wydmuchuje czerwony język ognia. Odbiorca mógł skojarzyć ciepło z produktem, zanim przeczytał choćby jedno słowo drukowanego hasła.
Skala wzmacniała kontrast. Drukarze mogli powiększać projekt na potrzeby tablic reklamowych albo dzielić większe reklamy na kilka arkuszy. Subtelny modelunek twarzy mógł zniknąć, gdy plakat oglądano z drugiej strony ulicy, lecz czerwony koń czy zielony diabeł zachowywały swoją tożsamość.
Czerń nie zawsze dominuje w jego pracach. W niektórych zleceniach pojawiają się tła żółte, kremowe lub czerwone. Niezmienna pozostaje zasada rozdzielenia: postać i tło mają wyraźnie odmienne wartości tonalne, dzięki czemu kończyny, ubrania i opakowania nie zlewają się ze sobą oglądane z daleka.
Postacie, które stały się symbolami marek
Wielokrotna ekspozycja w przestrzeni publicznej zmieniła postacie Cappiello w jedne z pierwszych wizualnych znaków marek. Klienci nie musieli pamiętać dokładnego brzmienia nazwy Maurin Quina, gdy raz nauczyli się kojarzyć zielonego diabła z butelką. Postać pełniła funkcję, którą dziś powierzamy maskotkom, ikonom na opakowaniach i animowanym bohaterom marek.
W 1910 roku Cinzano zamówiło u Cappiello plakat. Artysta umieścił na nim trzech jeźdźców na wspiętej czerwonej zebrze, motywie niezwiązanym ze składnikami ani produkcją wermutu. Pasiaste zwierzę i zwarta grupa tworzyły znak rozpoznawczy, wyraźnie odmienny od scen kawiarnianych wykorzystywanych przez wielu reklamodawców napojów.
Dla Campari w 1921 roku zaprojektował postać przypominającą błazna, której ciało zdaje się wyłaniać ze zwijającej się skórki pomarańczy. Bohater, często nazywany Spiritello, łączy aperitif z cytrusami poprzez kształt, a nie pisemny opis. Biała postać i pomarańczowa spirala odcinają się od ciemnego tła, a butelka wskazuje reklamowany produkt.
Takie postacie dawały firmom coś, czego nie mogła zapewnić realistyczna ilustracja produktu. Butelki, puszki i kapelusze konkurenci mogli łatwo naśladować. Czerwona zebra, człowiek ziejący ogniem czy błazen ze skórki pomarańczy należały do konkretnej kampanii i pozostawały rozpoznawalne nawet po zmianie opakowania.
Cappiello rozumiał również, że dziwność wymaga dyscypliny. Gdyby każdy element kompozycji był zniekształcony, odbiorcy z trudem odnajdywaliby markę. Artysta zazwyczaj skupiał wizualne zaskoczenie w jednej postaci, a nazwę firmy pozostawiał szeroką, poziomą i łatwą do odczytania.
Metoda miała jedno ograniczenie. Zapadająca w pamięć maskotka mogła przyciągać uwagę, ale nie informowała o cenie, składnikach ani praktycznych zaletach produktu. Firmy nadal potrzebowały katalogów, reklam prasowych i tekstów na opakowaniach, aby przekazać szczegółowe informacje. Zadaniem plakatu ulicznego była rozpoznawalność, a nie pełna argumentacja sprzedażowa.
Wpływ na współczesną reklamę
Pierwsza wojna światowa przerwała produkcję komercyjną i skierowała twórców plakatów ku tematyce patriotycznej i kampaniom zbierania funduszy. Po wojnie Cappiello wrócił do reklamy, a w 1921 roku podpisał umowę z paryską drukarnią Devambez. Jego późniejsze zlecenia zachowały motyw pojedynczej postaci, dostosowany do prostszej typografii okresu międzywojennego i zmieniających się produktów konsumpcyjnych.
A.M. Cassandre zaczął tworzyć ważne plakaty w latach 20. XX wieku, między innymi Au Bûcheron w 1923 roku oraz plakat kolejowy Étoile du Nord w 1927 roku. Cassandre wolał geometryczną konstrukcję, precyzyjnie budowaną perspektywę i liternictwo będące częścią obrazu. Postacie Cappiello były bardziej teatralne, lecz obaj artyści zakładali, że plakat w przestrzeni publicznej powinien być zrozumiały natychmiast.
Współczesna reklama nadal korzysta ze schematu, który stworzył Cappiello. Kampania wybiera jeden charakterystyczny motyw wizualny, oddziela go od drugorzędnych informacji i powtarza, aż odbiorcy połączą obraz z nazwą. Reklamy internetowe, ikony na opakowaniach i krótkie kampanie wideo stosują tę samą zasadę, dysponując jeszcze krótszym czasem na przyciągnięcie uwagi.
Jego wpływ szczególnie dobrze widać w kampaniach produktów, które same w sobie wyglądają zwyczajnie. Olej spożywczy, farba i bibułki papierosowe nie mają wielkiego potencjału wizualnego, gdy pokazuje się je dosłownie. Cappiello nadawał każdemu z nich ludzką postać, kostium, gest lub nieprawdopodobne zestawienie kolorów, wokół którego można było zbudować kampanię.
Późniejsi projektanci zyskali narzędzia, których on nie miał, takie jak fotografia, druk offsetowy, telewizja i animacja cyfrowa. Żadne z nich nie usunęło potrzeby natychmiastowej identyfikacji. Małe reklamy mobilne wywierają dziś na projektanta jeszcze większą presję, by stosował czytelną sylwetkę i ograniczał konkurujące ze sobą detale.
Cappiello został obywatelem Francji w 1930 roku i pracował jeszcze w latach 30. Zmarł w Cannes w 1942 roku. Jego zachowane reklamy vintage dokumentują moment, w którym plakat komercyjny przestał być przede wszystkim ilustrowanym ogłoszeniem, a zaczął działać jako powtarzalny obraz marki.
Jak eksponować sztukę Cappiello
Jego ciemne tła i skoncentrowane plamy koloru wypadają najlepiej, gdy grafika ma wokół siebie sporo wolnej ściany. Reprodukcja A3 sprawdzi się nad kuchenną półką lub w niewielkim przedpokoju. Format A2 daje liternictwu i postaci odpowiednią skalę, odtwarza wrażenie ulicznego plakatu i nie przytłacza domowego wnętrza.
Nasza kolekcja Leonetto Cappiello obejmuje reklamy żywności, napojów i produktów konsumpcyjnych z różnych etapów jego kariery, w tym projekt z kucharzem przygotowującym sałatkę dla Huile Lesieur oraz reklamę kapeluszy Mossant na żółtym tle. Projekty związane z jedzeniem dobrze współgrają również z grafikami botanicznymi i historycznymi ilustracjami opakowań z kolekcji kuchennej.
Czarna aluminiowa rama przedłuża ciemne pole obecne w wielu kompozycjach i skupia uwagę na centralnej plamie koloru. Jasna sosna daje łagodniejszy kontrast w jasnych pomieszczeniach, ale może osłabić zdecydowaną czarną krawędź, która nadaje niektórym projektom siłę. MORYARTY oferuje bezpłatną oprawę w formatach pocztówkowym, A5, A4, A3 i A2.
Zauważyliśmy, że kupujący często zaczynają od produktu, takiego jak kawa, aperitif czy olej spożywczy, lecz ostatecznie najmocniej reagują na postać, a nie na sam produkt. Do kuchni i nasłonecznionych pomieszczeń zwykle rozsądnym wyborem jest reprodukcja, ponieważ oryginalna litografia może kosztować znacznie więcej, a przy tym jest wrażliwa na promieniowanie ultrafioletowe, tłuszcz i wilgoć.
Czy wiesz, że?
- Cappiello wydał swój pierwszy album karykatur, Lanterna magica, w Livorno w 1896 roku, dwa lata przed przeprowadzką do Paryża.
- Tworzył karykatury kompozytorów i artystów scenicznych, między innymi Giacomo Pucciniego oraz francuskiej aktorki Réjane.
- Przypisuje mu się autorstwo ponad 500 projektów plakatów.
- Urodził się we Włoszech w 1875 roku, ale w 1930 roku uzyskał obywatelstwo francuskie.
- Jego zlecenia reklamowały produkty tak różne jak absynt, czekolada, farba, woda mineralna, kapelusze i wata lecznicza.
- Dziwne zwierzęta z jego prac zazwyczaj powstawały z myślą o konkretnych kampaniach, a nie pochodziły z istniejących emblematów firm.
Najczęściej zadawane pytania
Jak rozpoznać oryginalny plakat Cappiello? Sprawdź dolne marginesy w poszukiwaniu nazwy drukarni, takiej jak Vercasson lub Devambez, a następnie obejrzyj papier i kolor pod powiększeniem. Sama sygnatura drukarni niewiele mówi, ponieważ współczesne reprodukcje często zachowują każde słowo z zeskanowanego oryginału. Oryginalne litografie kamienne mają delikatną fakturę farby i płaskie powierzchnie bez punktów rastra, a przedruki offsetowe oglądane przez lupę ujawniają drobny wzór rozetowy.
Czy plakaty Cappiello należą do Art Nouveau? Jego wczesna twórczość przypada na okres Art Nouveau, lecz dojrzałe projekty unikają kwiatowych obramowań i gęstych ornamentów kojarzonych z Muchą. Muzea i marszandzi zwykle umieszczają go pomiędzy litografią Belle Époque a nowoczesnym komercyjnym projektowaniem graficznym.
Gdzie można zobaczyć oryginały? Bibliothèque nationale de France, Musée des Arts Décoratifs w Paryżu, Museum of Modern Art w Nowym Jorku oraz Library of Congress mają prace lub archiwalia związane z Cappiello. Ich dostępność się zmienia, ponieważ dzieła na papierze wystawia się przez ograniczony czas, aby zmniejszyć ich ekspozycję na światło.
Czy stary plakat powinien być oprawiony bezpośrednio przy szybie? Nie. Użyj bezkwasowego passe-partout lub przekładki, aby zadrukowana powierzchnia nie dotykała szkła. Skraplająca się wilgoć może sprawić, że papier przyklei się do szyby, zwłaszcza w kuchniach i pomieszczeniach o zmiennej wilgotności.
Czy zagięcia dowodzą, że duży plakat jest oryginalny? Nie. Ślady zagięć mogą wskazywać na sposób przechowywania lub dystrybucji, ale reprodukcje również mogą je odwzorować ze zeskanowanego arkusza. Włókna papieru, wymiary, metoda druku i udokumentowane pochodzenie stanowią lepszy dowód, gdy ocenia się je łącznie.
O autorze
Zespół MORYARTY zajmuje się doborem i sprzedażą reprodukcji plakatów vintage od 2015 roku, prowadząc sklepy w Barcelonie i Lizbonie. Od ponad dekady badamy europejską litografię reklamową, jakość druku oraz szczegóły, które odróżniają udaną reprodukcję od słabego skanu.